Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии

Решение относительно марки является принципиальным стратегическим решением в области товарной политики компании, которое определяет представление продукта на рынке, его место в сознании покупателей. Обычно рекламщики выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3):

 продукта по плану – метод решения трудности, основная выгода, ради которой потребитель приобретает продукт. Эту базисную выгоду либо Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии многофункциональную полезность обеспечивает любая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

 продукт в реальном выполнении – наружное оформление, заглавие марки, упаковка, уровень свойства и набор других потребительских параметров, в совокупы определяющих выгоду от приобретения продукта. Торговая марка является важным, но Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии не единственным фактором, образующим 2-ой уровень продукта;

 продукт с сопровождением – дополнительные услуги и достоинства для потребителя, создаваемые на базе продукта по плану и продукта в реальном выполнении (гарантии, доставка продукта, условия оплаты и т. д.).

Рис.1.3. Три уровня продукта

Как следует, продукт преобразуется в нечто большее, чем просто набор беспристрастных Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии вещественных черт. Потребители склонны рассматривать продукт как непростой набор атрибутов либо выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословно значит значимый признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую отыскивает клиент продукта [Ламбен, с.108]. Данный термин правильно обрисовывает составляющие как второго уровня (характеристики Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии продукта в реальном выполнении либо нужные атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, провождающий продажу продукта, либо добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды продуктов определенной товарной категории обеспечивают базисную выгоду потребителя фактически однородным методом, потому что конкурентность и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в разработках. Потому на значимом числе рынков Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии выбор покупателя определяет не сам продукт по плану либо базисная выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, другими словами ублажение покупателей обеспечивают нужные и добавленные атрибуты.

Считается, что почти всегда покупателей не очень заинтересовывают конкретные свойства продукта, они воспринимают продукт либо марку как набор атрибутов Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии, соответственных выгодам, которые отыскивает клиент. Это восприятие является компонентой вида марки, принципиальной составляющей брэнда.

При всем этом не всякая беспристрастная черта продукта становится атрибутом. Скажем, навряд ли покупателя телека либо другого продукта, владеющего, по терминологии Ламбена, внутренними свойствами (авто, компы, лекарства), интересует (и он сумеет осознать) внутреннее устройство телек Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии, его кинескопа и другие элементы. Вероятнее всего, его интересует марка телека, с которой он связывает определенное качество, его стоимость либо соотношение стоимость–качество, возможность подключения видео, также некое эстетическое восприятие телека (2–4 атрибута). В то время как беспристрастных черт у телека значительно больше.

Концепция мультиатрибутивного продукта и обзор теоретических подходов западных профессионалов к Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии представлению продукта/марки как совокупы атрибутов представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Концепция мультиатрибутивного продукта позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов продукта на базе анализа беспристрастных свойства продукта и исследования важных выгод потребителя (рис. 1.4.).

Естественно, что списки атрибутов различаются для различных продуктов, более того, атрибут является на самом Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии деле дискретной переменной, другими словами он может получать различную ценность в согласовании со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение списка атрибутов продукта, которые становятся необходимыми аспектами потребительского выбора, а, как следует, служат основой дифференциации марок продуктов.

Атрибуты могут быть Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии беспристрастными (иметь многофункциональную полезность), или быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как более принципиальный эмпирический атрибут, повторения которого ожидает клиент, чистота, свежесть) и символические (престиж, особенность, другие чувственные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии отличать марки друг от друга. Так, если все марки продукта продаются по идентичной стоимости, то в данном случае стоимость является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является заглавие марки. И напротив, если все марки продукта предлагают практически схожие свойства и соперничают только по стоимости, то стоимость становится доминирующим атрибутом Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии, в данном случае потребители, обычно, не лицезреют значимой различия меж марками. Как отмечают Дж. Энджел и другие [с. 57], в данном случае статус категории продукта падает до статуса товарной группы, в какой ни одна марка не имеет отличительного достоинства.

Увидено, что восприятие продуктов и их марок возможными покупателями фактически основывается Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии на маленьком числе сравнений (два–три атрибута, которые именуются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является беспристрастной чертой продукта, но чтоб делать свою роль она должна владеть рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка – это полный многоуровневый знак, но в одной книжке он отмечает 6 атрибутов Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии, из их три доминирующих [49, с.518], в другой – четыре атрибута, из их два доминирующих [51, с. 633].

Атрибутами марки, по воззрению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные характеристики продукта, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными продуктами у потребителя ассоциируется свойство высочайшего свойства. Не считая того, для Мерседеса, к примеру, такими качествами являются надежность, высочайшая стоимость, престижность Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии автомобиля.

2. Достоинства продукта. Характеристики продукта нужно представить в виде многофункциональных либо чувственных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Mercedes стремится к представительности, безопасности, престижу). Спец по маркетингу должен выделить мотивированные группы покупателей, которые делят эти ценности производителя.

4. Особенность (уникальность) марки.

При Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии всем этом более долговременными свойствами марки являются ее ценность и особенность. Конкретно эти свойства определяют сущность каждой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой мотивированной группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной мотивированной группы считают неразрывно Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии присущими товару и которые употребляются как аспекты выбора, является принципиальным шагом формирования марки и управления ею.

Создатель данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты продукта зависят от самого продукта, также ожиданий мотивированной группы потребителей. Так, проведенные нами исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии проявили, что потребителей тревожит чистота в местах производства этой продукции. Это принципиальный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Как следует, торговая марка присваивает товару, кроме многофункциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на ублажение запросов и пожеланий покупателей, тем она помогает сформировать образ либо репутацию продукта Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии. Видимо, в этом заключается главное назначение марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, употребляют их как аспекты сопоставления марок, это помогает им структурировать окружающую товарную реальность и, в конечном счете, упрощает выбор.

Восприятие потребителя – “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс происходит на личном уровне, таким макаром выходит, что Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии каждый объект имеет разный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет не плохое качество в плане оптимальном, техническом, но при всем этом не любит и не вожделеет его брать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Восприятие продукта может быть основано на Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии своем опыте и личных впечатлениях, собранной инфы, воззрениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет принципиальный компонент вида марки, хотя оно может не соответствовать настоящей природе марки.

Но так как люди действуют так, как они считают правильным, настоящая действительность, чтоб она ни означала и вроде бы ни была определена, играет наименьшую Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии роль в маркетинге, чем воспринимаемая действительность (perceived reality). Эта самая воспринимаемая действительность сформировывает среду, в какой действует определенная компания. Считается, что продукты и марки навечно сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он либо неплох, и требуется долгое время и огромные усилия, чтоб этот образ Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии усовершенствовать [Дейян, с.144].

Броским примером, подтверждающим значимость исследования воспринимаемой действительности, является рынок водки. В августе 1998 г. в Москве было проведено парное тестирование узнаваемых марок дорогих водок: Столичная, Довгань, Смирновъ и Smirnoff. Сначало потребители пробовали различные водки без наименования (закрытый тест), потом пробовали водку с известным заглавием (открытый тест). Результаты теста приведены в Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии табл. 1.2.

Таблица 1.2

Оценка марок водки

Марка Вкус марки (по десятибалльной системе) Сколько потребителей купят марку (% потребителей) Соответствует ли марка собственной стоимости (% потребителей)
Закрытый тест Открытый тест Закрытый тест Открытый тест Да Нет
Столичная 2,8 7,3
Довгань 3,5 6,0
Смирновъ 5,3 5,4
Smirnoff 7,1 4,8

Они демонстрируют, что сложившийся образ марки оказывает влияние на восприятие потребителей и Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии на их выбор посреди конкурирующих марок. При этом популярная марка может сама по для себя не только лишь привлечь, да и оттолкнуть покупателя, независимо от свойства самого продукта. При слепом тесте марка Smirnoff была бесспорным фаворитом по вкусовым оценкам, все потребители выразили желание приобрести конкретно эту марку. Но при открытом Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии тесте оценки этой марки резко свалились. Следующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским (русским) продуктом, который иноземцы делать не могут (стереотип восприятия). Компания Smirnoff не смогла уверить потребителей, что это вправду русская водка, потому потребители массово отказались брать эту водку, когда узнали, что конкретно они пробуют. Данный Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии пример указывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает сформированный образ марки в восприятии потребителей.

Исследования рынка демонстрируют, что восприятие потребителей измеримо, другими словами потребители способны выразить свои взоры на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (значимость) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке (рис.1.5).

Матрица Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии позволяет выделить зоны с разными неуввязками и на базе этого создать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки значит, что принципиальные для потребителя атрибуты воспринимаются им как отлично выставленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике компании. Слабость марки значит, что, по воззрению потребителей, принципиальный для Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии их атрибут отсутствует в марке либо слабо выражен. В данном случае нужно усилить присутствие атрибута, или разъяснительную работу, если атрибут находится, но не воспринимается потребителями в подабающей мере.

Рис.1.5. Матрица значимость/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143)

Неверные силы означают, что атрибуты отлично представлены в марке, но они не Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии важны для потребителей. К примеру, производитель акцентирует внимание на высочайшем качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода.

И, в конце концов, неверные задачи касаются слабо выраженных, да и не много важных для потребителя атрибутов.

С позиций марки как совокупы атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии для возможных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

На основании рассмотренного можно провести сопоставление продукта и его марки. Такое сопоставление позволит выделить специальные черты марки, ее главные рыночные функции, найти роль и значение марки для ее обладателя и для возможных потребителей.

Продукт и торговая марка неразрывно связаны вместе Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии. Марка является беспристрастной неотъемлемой чертой продукта – продукта в реальном выполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные свойства (табл. 1.3).

Таблица 1.3.

Сопоставление характеристик продукта и его марки

Характеристики Продукт Торговая марка
Цель сотворения Коммерческая – получение прибыли Информационная – идентификация продукта на рынке, выделение его Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии из подобных продуктов
Процесс сотворения На физическом уровне продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сутью, создается на рынке, в сознании покупателей
Свойства Конкретные: многофункциональная ценность, комплекс потребительских параметров и сервисных услуг (3 уровня продукта) Атрибуты марки: характеристики, достоинства, ценность, особенность
Срок жизни Устаревает в согласовании с теорией Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии актуального цикла Успешная марка живет длительно
Защита от соперников Соперник может скопировать. Защита – патент, ноу-хау. Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки
Итог Результат деятельности конторы, источник дохода Нематериальный актив конторы, источник дополнительной цены конторы и ее продукта

В целом роль и значение марки для потребителей состоит в том, что Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии она позволяет идентифицировать продукты и их производителей, тем облегчая выбор посреди подобных продуктов, гарантирует однообразный уровень свойства для продуктов с схожей маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка почти во всем определяет следующую маркетинговую и сбытовую деятельность, защищает обладателя марки от нерадивой Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии конкуренции, позволяет расширять либо варьировать товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, потому что можно распространить известность марки на новейшую продукцию. Не считая того, марки помогают торговцу сегментировать рынок, наращивают степень контроля рекламных программ. Сильные марки содействуют укреплению стиля конторы, обеспечивают доброжелательность посредников и потребителей.

Специальные черты марки позволяют Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии найти ее главные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и финансовая функция (рис.1.6).

Для воплощения торговой маркой обозначенных функций употребляются различные виды рекламной деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того чтоб удачно делать свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии аспектам:

· Охраноспособность, другими словами марка должна быть уникальной (персональной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем юридическую защиту.

· Рекламоспособность, другими словами марка должна быть броской, совершенно точно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной компанией либо продуктом, также владеть таковой харакетаристикой, как удобстро использования в маркетинговых материалах.

Обозначенные функции Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии марки могут быть реализованы в разных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить последующие марочные стратегии многопрофильных компаний.

1. Стратегия одной марки. В большинстве случаев в качестве марки выступает заглавие компании. Такую стратегию употребляют конторы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Обширно всераспространена такая стратегия посреди Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии русских фирм (одежка компании Синар, обувь компаний Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и денежной сфере (различные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Основным преимуществом таковой марочной стратегии на Западе будет то, что реклама в данном случае имеет Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии двухстороннее воздействие: она содействует формированию стиля продукта, также стиля компании на фондовом рынке. Последнее для русских компаний пока не очень животрепещуще.

Рис. 1.6. Функции марки

2. Стратегия 1-го корня. Такую стратегию формирования марочных заглавий употребляет компания Нестле: наименования Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия личных марок (Individual brand name). Такую стратегию употребляет, к примеру, компания Mars Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам создавать схожие продукты для различных частей рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное заглавие. Так, компания Проктер энд Гэмбл имеет огромное количество марок Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтом” для которых служит заглавие компании. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

В заключение отметим, что обладателями марки могут быть различные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки. Есть последующие виды марок Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии.

Марка производителя, либо государственная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками обладают наикрупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки употребляются в авто индустрии. В Рф подавляющее большая часть марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Личная марка, либо розничная марка, марка магазина, посредника, как надо из ее наименования, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют сильную конкурентнсть маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в Рф также возникают такие марки, но пока территория их деяния Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии ограничена, обычно, пределами городка, не считая того, марка нередко неведома потребителям, которые не посещают данный магазин. Личные марки не имеют настолько сильного воздействия, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.

Лицензионные марки нередко употребляются в производстве одежки, престижных аксессуаров. Производители таких продуктов получают право использования Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии известной марки за определенную плату (роялти).

Так, популярная итальянская компания Бенеттон реализует лицензии на право использования собственных брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг продуктов, несвязанных с одежкой. Но такая политика может привести к разрушению стиля пользующейся популярностью марки, как это вышло Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии с маркой Gucci, вначале под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы компания максимально обширно распространила свое имя и, соответственно, собственный авторитет, предоставив марку 14 000 разных продуктов, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В итоге компания не смогла держать под контролем качество Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии всех продуктов, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, также уменьшению объемов продаж и прибыли.

Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, к примеру, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером русской лицензионной марки является марка Довгань.

Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих компаний, созданию ими совместных компаний, совместных товаров (Taligent – марка альянса компаний Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Свежайшим стратегическим ходом является реклама одной марки с внедрением известности другой, обычно, марки сопутствующего продукта (“ХХХ – безупречный фен Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии для волос, промытых шампунем NNN”, “Стиральный порошок PPP – наилучшее средство для стиральной машины KKK”).

Как следует, формы и способы использования марок безпрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для действенного управления торговыми марками нужно учесть специфику рыночной среды, в какой и работает марка.

* * *

Итак, марка является Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии принципиальной беспристрастной чертой продукта, но в то же время имеет специальные черты, отличающие ее от продукта. Главные функции марки могут быть реализованы в рамках других вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии значительно находится в зависимости от специфичности рыночной среды и других причин, которые тщательно рассмотрены в последующем разделе.

Сноски

1 Выделение Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии категорий продуктов подразумевает разделение продуктов схожего предназначения на группы в согласовании с различительными особенностями (напитки типа “кола”). Считается, что снутри одной категории конкурентность меж марками является более сильной, чем меж продуктами различных категорий, другими словами потребители просто перебегают на другую марку снутри одной категории. На этом основаны подходы к структуризации конкурентноспособного Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии рынка и его преставление в виде иерархических структур типа дерева [см. п. 2.3].

2 Качалов И. Секреты в упаковке. // Рекламщик. – 1999. - № 1. – С. 22–24.

3 Итальянец в Америке. // Рекламщик. – 1999, № 1. – С. 57.

4 Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Двучлен, 1998. – С. 310.


vzaimovostorg-i-dari-asurov-lyudmila-segodnya-ya-otvechu-na-vashi-voprosi-mnogie-iz-prisutstvuyushih-zdes-na-protyazhenii.html
vzaimozamenyaemost-shponochnih-i-shlicevih-soedinenij.html
vzaimozavisimost-i-sootnoshenie-sleduyushih-faktorov-urovnya-obrazovaniya-sostoyaniya-opyaneniya-povedeniya-poterpevshego-10-glava.html